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在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，不少國(guó)際奢侈品品牌在今年都感覺(jué)到了不小的業(yè)績(jī)壓力，頻繁換帥，以求新視野和推動(dòng)力。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)品表現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)力，讓國(guó)際大牌們似乎找到了方向的所在，一方面在中國(guó)加速開(kāi)店擴(kuò)張，布局二三線城市，另一方面在海外市場(chǎng)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引到海外購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者。有意思的是，在兩者的此消彼長(zhǎng)，國(guó)際大牌的業(yè)績(jī)并未如預(yù)期般的好轉(zhuǎn)，甚至頻頻下滑。而名牌含毒、在中國(guó)上演“雙面秀”、甚至是低調(diào)打折等，也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌不再盲目崇拜。
　　★年度關(guān)鍵詞
　　中國(guó)風(fēng)
　　LV的“蛇皮袋”民工包、“洗澡筐”包、Chanel的“中藥包”手袋、Bagigia的“熱水袋包”，愛(ài)馬仕的“五星紅旗包”……隨著中國(guó)人對(duì)奢侈品的購(gòu)買力的日益顯現(xiàn)，國(guó)外奢侈品大牌們也開(kāi)始越來(lái)越刻意討好中國(guó)的消費(fèi)者，奢侈品的中國(guó)風(fēng)也日益流行。
　　傳統(tǒng)珠寶和鐘表制造商，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中絞盡腦汁地與“中國(guó)元素”搭界，從外觀設(shè)計(jì)到文化內(nèi)涵都散發(fā)著濃濃的中國(guó)情結(jié)，還特別在今年推出“龍版”限量商品。比如百達(dá)翡麗推出的“白玉龍”限量手表；伯爵、雅典、蕭邦等世界名表，除了龍?jiān)煨?，還另外推出熊貓、孔雀等深受中國(guó)人喜歡的圖案來(lái)招徠顧客。同樣的，菲拉格慕、巴利、范思哲等品牌也紛紛搶攻華裔荷包，菲拉格慕推出了三款限量版“龍年”手袋，以中國(guó)文化吉祥色——紅色為主色調(diào)。范思哲則推出特別設(shè)計(jì)的珠寶手提包，手柄為黃金打造，黑色包體上有鑲金龍飾，限量生產(chǎn)210個(gè)，且只在亞洲銷售。
　　全球三大奢侈品巨頭集團(tuán)之一、著名奢侈品牌GUCCI的母公司PPR集團(tuán)則以收購(gòu)以中式風(fēng)格見(jiàn)長(zhǎng)的香港麒麟珠寶公司的方式表現(xiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。
　　據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)奢侈品消費(fèi)將達(dá)到1800億元人民幣，成為世界最大奢侈品市場(chǎng)。廣闊的市場(chǎng)前景引得國(guó)際奢侈品牌爭(zhēng)相將資本進(jìn)入中國(guó)，“西風(fēng)東漸”的影響讓不少“假本土品牌”開(kāi)始出現(xiàn)，同時(shí)國(guó)際品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更多地使用中國(guó)元素，以求贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。
　　消費(fèi)外移
　　在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國(guó)消費(fèi)者已成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，購(gòu)買了全球25%的奢侈品。2012年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億元。近日，貝恩發(fā)布《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》公布了如是的調(diào)查結(jié)果。
　　然而中國(guó)奢侈品消費(fèi)外移的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。貝恩的數(shù)據(jù)顯示，如此巨大的消費(fèi)中的60%是在境外購(gòu)買，中國(guó)消費(fèi)者在境外的奢侈品消費(fèi)支出增長(zhǎng)31%，內(nèi)地奢侈品銷售量增長(zhǎng)卻從去年的30%放緩至7%。據(jù)悉，這是從2006年以來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速最低的一年。
　　麥肯錫公司發(fā)布的報(bào)告也表明，中國(guó)在全球奢侈品消費(fèi)中的占比從2008年的14%猛增到2012年的27%，并取代日本成為世界頭號(hào)奢侈品消費(fèi)大國(guó)。其中一個(gè)不可忽視的情況是：兩年中，越來(lái)越多的消費(fèi)者把購(gòu)買奢侈品的目的地轉(zhuǎn)到了境外。僅在中國(guó)大陸購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者從65%降至38%。
　　值得慶幸的是，我國(guó)商務(wù)部已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題。商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在十八大新聞中心接受媒體采訪時(shí)表示，商務(wù)部下一步將繼續(xù)從六大方面入手拉動(dòng)內(nèi)需。他特別提到要治理進(jìn)口品牌，即普遍意義上所謂的“奢侈品消費(fèi)”。陳部長(zhǎng)表示，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格比國(guó)外市場(chǎng)高出非常多，導(dǎo)致出國(guó)旅游時(shí)過(guò)度消費(fèi)奢侈品，所以需要更多地降低奢侈品的價(jià)格。
　　業(yè)績(jī)下滑
　　受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，很多國(guó)際大牌們的業(yè)績(jī)也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。GUCCI公布的數(shù)據(jù)顯示，品牌今年三季度的收益額增長(zhǎng)僅為7%，比起一季度的12%和二季度的10%增幅，呈現(xiàn)下跌走勢(shì)。報(bào)告業(yè)績(jī)下滑的奢侈品品牌并非只有GUCCI一家，LVMH集團(tuán)的時(shí)尚品和皮制品的銷售狀況也不如預(yù)期，其三季度的銷售額增長(zhǎng)率僅為5%。
　　不僅如此，珠寶行業(yè)業(yè)績(jī)下滑似乎已經(jīng)成為行業(yè)性的問(wèn)題。日前，周大福和六福公布中報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)分別下滑32%和22%，周大福財(cái)報(bào)還顯示其10月同店銷售甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)下降。而知名國(guó)際珠寶品牌Tiffany公布的數(shù)據(jù)也顯示，第三季度其凈利潤(rùn)從一年前的8970萬(wàn)美元下跌至6320萬(wàn)美元，跌幅高達(dá)29.6%。除了成本上漲的原因，Tiffany在美國(guó)和中國(guó)的銷售疲軟問(wèn)題也是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要原因。
　　相關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)奢侈品腕表也遭遇重創(chuàng)，業(yè)績(jī)下滑的幅度平均在25%左右。不少知名品牌在中國(guó)的推廣也開(kāi)始收縮。
　　換帥
　　全球經(jīng)濟(jì)的低迷給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小的壓力，這一壓力也轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)中，不少企業(yè)試圖通過(guò)換帥的方式為企業(yè)注入新活力。然而，新帥或許可以帶來(lái)新視野和推動(dòng)力，但是選人不慎也很有可能損傷企業(yè)好不容易積累起來(lái)的品牌形象。
　　法國(guó)著名奢侈品制造商路易威登(LV)日前低調(diào)更換總裁，由曾在法國(guó)食品巨頭達(dá)能集團(tuán)新鮮乳制產(chǎn)品部門任職的霍爾迪·康斯坦斯接替執(zhí)掌公司長(zhǎng)達(dá)22年之久的伊夫·卡塞勒，正式成為全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門人?！百u牛奶的也能賣LV？”新總裁的背景引發(fā)了人們對(duì)LV“快消化”的揣測(cè)。這顯然是奢侈品品牌大佬們所不愿看到的。
　　不料，上任僅一月霍爾迪·康斯坦斯就以健康告急為由而迅速離場(chǎng)，由名下寶格麗業(yè)務(wù)的主管邁克爾·博克轉(zhuǎn)任路易威登首席執(zhí)行官一職。這位新帥在奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)績(jī)顯然更為輝煌：在兩年內(nèi)讓迪奧起死回生；掌管FENDI，扭虧為盈；執(zhí)掌寶格麗，增勢(shì)強(qiáng)勁。
　　繼任職22年的Jochen Zeitz于11月30日辭去總裁一職后，PPR集團(tuán)旗下的Puma也對(duì)外放風(fēng)稱，現(xiàn)任CEO Franz Koch將于明年3月正式離開(kāi)職位，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始為品牌搜尋新CEO。據(jù)悉，企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，凈利潤(rùn)呈現(xiàn)下滑走勢(shì)是企業(yè)做出換帥決定的重要原因。
　　二三線城市
　　在全球經(jīng)濟(jì)不景氣和銷售業(yè)績(jī)下滑的壓力下，奢侈品大牌們?cè)诒鄙蠌V深等一線城市深耕之后，紛紛開(kāi)始渠道下沉，迅速坐擁二三線，守望四五線城市。
　　Gucci近年在中國(guó)的動(dòng)作頻頻，Gucci隸屬世界第三大奢侈品集團(tuán)PPR公司CEO弗朗索瓦·昂利·皮諾在接受媒體采訪時(shí)曾表示：PPR旗下的品牌在中國(guó)的二三線城市以及西部地區(qū)表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的增長(zhǎng)勢(shì)頭，集團(tuán)的下一步策略就是繼續(xù)向西部擴(kuò)張。在這一策略的指引下，Gucci除了在長(zhǎng)沙、昆明等二三線城市開(kāi)設(shè)新店外，還在廣州和天津開(kāi)設(shè)折扣店。LV在中國(guó)的開(kāi)店新增店面大多分布于長(zhǎng)沙、西安等二三線城市。周大福也宣稱將于更多內(nèi)陸的二線至四線城市拓展直營(yíng)零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。
　　來(lái)自麥肯錫的一份調(diào)查顯示，到2015年，中國(guó)75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬(wàn)增至16000萬(wàn)人，主要集中在二三線城市。和大城市高額的生活成本相比，二三線城市居民花銷更少，而在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入?yún)s是一線城市水準(zhǔn)，他們也構(gòu)成了二三線奢侈品消費(fèi)的主力軍。這一分析報(bào)告更堅(jiān)定了奢侈品大牌們布局二三線城市的信心。
　　名牌含毒
　　人們之所以肯花高價(jià)錢去購(gòu)買名牌服裝和名牌產(chǎn)品，除了因?yàn)槠洫?dú)特的品牌價(jià)值外，還因?yàn)槠浯碇哔|(zhì)量、好品質(zhì)。但是今年知名品牌頻頻涉“毒”，讓不少消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品也望而生畏。
　　某國(guó)際環(huán)保組織公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，阿瑪尼、CalvinKlein、李維斯、杰克瓊斯、Zara、Espirit等知名品牌的服裝含有危害人體內(nèi)分泌與生殖系統(tǒng)的化學(xué)物質(zhì)。
　　據(jù)悉，該調(diào)查樣本是來(lái)自全球29個(gè)國(guó)家購(gòu)買到的20個(gè)品牌141件服裝。其中有63%被測(cè)出含壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)；所有31件帶有塑料溶膠印刷的樣品則都含有鄰苯二甲酸酯；兩件Zara牛仔褲更檢測(cè)到偶氮染料釋放的芳香胺。而這些化學(xué)藥品分別會(huì)對(duì)內(nèi)分泌系統(tǒng)造成干擾、導(dǎo)致男士精子數(shù)量減少或女性不孕不育、甚至可能致癌。香奈兒5號(hào)香水也因?yàn)楹幸讓?dǎo)致過(guò)敏反應(yīng)的“樹(shù)苔”成分而陷入“禁售”風(fēng)波。
　　“含毒”事件對(duì)于消費(fèi)者的信心依然造成了一定的打擊。在南方日?qǐng)?bào)消費(fèi)周刊通過(guò)新浪官方微博發(fā)起的“阿瑪尼、Zara等服裝被爆含毒，對(duì)此你會(huì)？”的調(diào)查中，近六成的被調(diào)查者表示堅(jiān)決不購(gòu)買含毒服裝品牌，還有17.6%的被調(diào)查者表示會(huì)“減少購(gòu)買”。
　　低調(diào)打折
　　雖然奢侈品大牌們進(jìn)入中國(guó)一直保持著高價(jià)位、高身段，但是出于業(yè)績(jī)壓力而不得不低調(diào)打折的情況時(shí)有發(fā)生。
　　早在今年9月，部分奢侈品牌也加入了打折季的隊(duì)伍，有些甚至提前近一個(gè)月時(shí)間吹響了折扣號(hào)角。不過(guò)與其他品牌大打“狂甩貨”的標(biāo)簽不同，奢侈品只是低調(diào)的打折，沒(méi)有掛出折扣標(biāo)識(shí)，只有走進(jìn)店內(nèi)向店員咨詢價(jià)格時(shí)，店員會(huì)告之部分商品有6～7折不等的折扣。
　　進(jìn)入12月，在赴港購(gòu)物熱潮的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的奢侈品也加入了打折大軍，部分衣服鞋類的折扣可以去到7折左右。而不少品牌在香港和廣州兩地的折扣力度相當(dāng)。以Coach為例，香港銅鑼灣SOGO百貨里部分款式是5-7折。而在太古匯的Coach專賣店的折扣幅度也在5-7折。
　　有業(yè)內(nèi)人士表示，如果特定的產(chǎn)品在當(dāng)季銷售不出去，只能淪落到outlet(奧特萊斯店)，折扣會(huì)更低，因此不少奢侈品品牌選擇在當(dāng)季低調(diào)打折促銷。